สีเขียว=คนดี?
สีเขียว=คนดี?
คุณเคยถามตัวเองไหมว่าทำไมคุณถึงกินผักออร์แกนิก ใช้รถอีโคคาร์ ปั่นจักรยาน หิ้วถุงผ้า ใช้หลอดประหยัดไฟ ฯลฯ
คำตอบมีมากมาย แต่มีหนึ่งคำตอบที่อาจจะดูขวางโลกหรือมองโลกในแง่ร้ายไปสักหน่อย เป็นคำตอบที่นักจิตวิทยาและนักวิจัยการตลาดหลายสำนักเขาสรุปออกมาตรงกันว่าคนส่วนใหญ่ใช้สินค้าสีเขียวเพื่อ “โชว์สถานภาพ” หรือ “ตามเพื่อน” มากกว่าสำนึกรักสิ่งแวดล้อม
ตัวอย่างชัดๆ ก็คือปรากฏการณ์ “เห่อ” รถพรีอุส รถไฮบริดประหยัดพลังงานเชิงพาณิชย์คันแรกของโลกในหมู่ดาราและไฮโซในฮอลลีวูดที่อเมริกา ทั้งๆ ที่ราคาเพิ่มขึ้นแต่ยอดขายกลับพุ่งกระฉูด ทั้งนี้เพราะผู้ซื้อมองว่ารถคันนี้เป็นวิธีโชว์ให้ผู้คนเห็นว่าเขาเป็นผู้เสียสละ...อุตส่าห์ซื้อของแพงเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเชียวนะ
ตัวอย่างนี้ถูกหยิบยกไว้ในงานวิจัยชื่อ ‘Going green to be seen: status, reputation, and conspicuous conservation’ ของภาควิชาการตลาดมหาวิทยาลัยมินนิโซตา สหรัฐอเมริกา และวิทยาลัยการจัดการแห่งร็อตเตอร์ดัม เนเธอร์แลนด์ ผลการทดลองพบว่าการชอปปิงในที่ที่เป็นเป้าสายตาของผู้คนและสินค้าสีเขียวที่ราคาแพงกว่าสินค้าปกติจะทำให้ความต้องการซื้อสินค้าสีเขียวเพิ่มสูงขึ้น ทั้งนี้ก็เพื่อ “สถานภาพ” หรือ “หน้าตา” ในสังคมนั่นเอง เพราะสินค้าสีเขียวทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าตัวเองไม่ใช่คนเห็นแก่ตัว เพราะยอมจ่ายแพงกว่า ยอมสะดวกสบายน้อยกว่า (เป็นคุณลักษณะส่วนใหญ่ของสินค้าสีเขียว) เพื่อประโยชน์ของผู้อื่น
ภาพ: ส่วนงานวิจัยชื่อ ‘Do Green Products Make Us Better People?’ของนักจิตวิทยาจากมหาวิทยาลัยโตรอนโตสรุปไว้อย่างตีแสกหน้าใครบางคนว่าคนส่วนใหญ่ซื้อสินค้าสีเขียวเพื่อใช้เป็นใบเบิกทางที่จะทำเรื่องเห็นแก่ตัวมากขึ้น!...คงทำนองเดียวกับ “ฉันใช้น้ำมันอี-20 แล้วนะ จะใช้รถยนต์คันใหญ่สักหน่อยจะเป็นไรไป” และปัจจัยที่ทำให้ผู้คนจะเลือกซื้อสินค้าไม่ใช่แค่ราคาหรือคุณภาพ แต่ยังรวมถึงค่านิยมในสังคมและคุณค่าทางด้านศีลธรรมในใจของผู้ซื้ออีกด้วย
ครั้งหนึ่งมีนักจิตวิทยาสอบถามชาวแคลิฟอร์เนียผู้ที่ได้ชื่อว่าเป็นเมืองที่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและมีกฎหมายเรื่องอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมที่ก้าวหน้าให้ชาวโลกได้ชื่นชมเสมอว่าทำไมพวกเขาจึงประหยัดพลังงาน? คนส่วนใหญ่ตอบอย่างเก๋ไก๋ว่าเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและเพื่อประโยชน์ของสังคม มีเพียงน้อยนิดที่ตอบว่าทำตามเพื่อนบ้าน แต่เมื่อดูข้อมูลเชิงลึกพบว่าคำตอบที่น้อยนิดกลับเป็นเหตุผลที่แท้จริงของคนส่วนใหญ่
อ่านงานวิจัยเหล่านี้แล้วอดย้อนกลับมาดูตัวเองไม่ได้ แล้วก็พบว่ามีพฤติกรรมที่ดูเหมือนจะเข้ากับงานวิจัยข้างต้นแทบทุกชิ้นเลยเชียว
ตอนจะเปลี่ยนรถคันใหม่เป็นช่วงที่รถอีโคคาร์คันแรกออกมาประชันโฉมกับรถแนวสปอร์ตซูมๆ พอดิบพอดี รถอีโคคาร์เน้นโปรโมตความราคาถูกมาตั้งแต่ไก่โห่ก่อนโชว์โฉม จนทำให้รถคันนี้มีภาพลักษณ์ของความเป็นรถยนต์ราคาประหยัดมากกว่ารถอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม แต่อีกยี่ห้อเน้นความปราดเปรียวเปรี้ยวจี๊ดเร่งปื้ดๆ ให้ความรู้สึกว่าเป็นรถของคนรุ่นใหม่ไฟแรงที่รักความท้าทาย...นี่ถ้าอีโคคาร์เน้นสร้างภาพลักษณ์ให้สังคมมองคนขับเป็นคนแสนดีที่รักโลกมากกว่านี้สักนิด ฉันคงควักเงินซื้อไปแล้วละ
หันกลับมาเรื่องงานวิจัยข้างต้น คุณผู้อ่านที่จัดอยู่ในคนกลุ่มน้อยที่ใช้สินค้าสีเขียวเพราะรักโลกจริงๆ ก็อย่าเพิ่งหมั่นไส้และกระแนะกระแหนว่านักวิจัยเหล่านี้มองโลกในแง่ร้ายเลยนะคะ คิดเชิงบวก อย่าปล่อยให้นักการตลาดเขาเอาหลักจิตวิทยาข้างต้นไปใช้หากำไรฝ่ายเดียว ผลจากงานวิจัยเหล่านี้อาจช่วย “ยกเครื่อง” รูปแบบการรณรงค์เพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและลดโลกร้อนที่เอาแต่พูดเรื่องหิมะละลาย น้ำท่วมโลก แล้งจัดในรอบร้อยปีจนทำให้ผู้คนขวัญผวา เหนื่อยล้า เอือมระอา และ “ช่างมัน” ส่วนนักอนุรักษ์ก็เหน็ดเหนื่อยหมดแรงไปตามๆ กัน
Dr.Bram Van den Berghหนึ่งในผู้วิจัยเรื่อง 'Going green to be seen: status, reputation and conspicuous conservation'มองว่าความปรารถนาที่จะสร้าง “หน้าตา” ในสังคมคือเครื่องมืออันทรงพลังในการผลักดันให้คนหันมาสนับสนุนสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นสิ่งเดียวกับที่นักการเมืองพรรคกรีนในยุโรปทำ นั่นคือทำให้คนคิดว่าผู้สนับสนุนพรรคกรีนคือผู้ที่รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ทั้งๆ ที่มีน้อยคนมากที่ใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อม
“การเล่นกับคุณค่าภายนอกเช่นเงินไม่เพียงพอ เมื่อใดที่แรงจูงใจด้านการเงินจบลง เขาก็จะกลับมามีพฤติกรรมเหมือนเดิมอย่างรวดเร็ว แต่แรงผลักดันทางสังคมเช่นสถานภาพจะอยู่ได้นานกว่า” เขาบอก
แต่ก็นั่นแหละ...โปรดอย่าลืมมองมุมกลับเรื่องการใช้สินค้าสีเขียวเพื่อเป็นข้ออ้างในการทำเรื่องเห็นแก่ตัวในคนบางคนนะ
จะว่าไป เรื่องแบบนี้ไม่มีสูตรสำเร็จ ไม่ลองไม่รู้ และต้องลองหลายๆ ทาง ถ้าวิธีการ “ช็อก” ด้วยภาพมหันตภัยโลกร้อนรายวันไม่ได้ผล เราลองหันมาใช้วิธีสร้างค่านิยมใหม่ทำนอง “คนรักสิ่งแวดล้อมคือคนดีของสังคม” หรือ “คนรักสิ่งแวดล้อมไม่ใช่คนบ้า” กันบ้างเป็นไร
ว่าแล้วก็มีอีกตัวอย่างจากประสบการณ์ตรงค่ะ กาลครั้งหนึ่งเมื่อไม่นานมานี้ ในวันที่อยากเป็นคนดี ฉันออกจากบ้านพร้อมกับปิ่นโตหนึ่งเถาเพื่อซื้อก๋วยเตี๋ยว 2 ชาม ที่ปกติต้องใช้ถุงแยกน้ำแยกเนื้อ ใส่เครื่องปรุง และถุงหิ้วรวมกันแล้วสักสิบชิ้นเห็นจะได้ แค่ไม่กี่นาทีถุงเหล่านี้ก็จะกลายเป็นขยะไปเปล่าๆ ปลี้ๆ ผลปรากฏว่า...แม่ค้าและลูกค้าเต็มร้านมองเหมือนฉันเป็นคนบ้า แม่ค้าทำก๋วยเตี๋ยวให้อย่างไม่เต็มใจนัก ยื่นปิ่นโตให้ฉันใส่เถาเอง บอกกล่าวด้วยท่าทีและสายตาว่าคราวหน้าอย่าเอามาอีกนะ...งานนี้ไม่รู้ใครบ้ากันแน่
ว่าแต่ว่าคุณลองถามตัวเองเพื่อตอบคำถามเปิดเรื่องข้างบนหรือยัง?
พิมพ์หน้านี้